千亿茶市脱离“著名无姓”,还需多少幼罐茶、竹叶青?

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千亿市场茶叶市场,叫得上名字的品牌有几个?

(图片来源于网络,侵删)

文/螳螂财经(ID:TanglangFin)

作者/易不二

近几年,在新型茶饮风潮之下,奶茶市场发展得风起云涌。不光茶颜悦色开出了长沙,喜茶、奈雪的茶更是相继传出计划上市的传闻。

但行为原原料的茶叶市场,市场周围已经超过2000亿,大红袍、碧螺春、龙井、铁不益看音、普洱等人尽皆知,可是却鲜有叫得上来的品牌,年出售额10亿以上的更是屈指可数。

无论是港股上市的天福茗茶、拟A股上市的中茶、澜沧古茶,照样新三板上市的谢裕大,这几家国内体量较大的茶企,截至2019年营收都未超过20亿元。

只有在新消耗浪潮里声势浩大的幼罐茶、竹叶青、茶里等品牌,随着被越来越多年轻消耗者认可,出售额不息上升,品牌声量最先有了“水花”。

但这照样不足。

毕竟,和立顿年出售300亿的体量比首来,“七万茶企不如一个立顿”的近况,是扎在茶叶大市场的一根刺。

只是,千亿茶市脱离“著名无姓”,还需多少积极拥抱年轻人的幼罐茶、竹叶青?

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国有佳茗,困于“著名无姓”

中国的茶叶,曾从茶马古道穿越尼泊尔抵达印度,让本不产茶的印度,成了世界茶叶王国;也曾由海上丝绸之路南下,成为欧洲贵族阶层息闲时光的饮品。但唯独异国展现一个如立顿相通的品牌,将茶叶从幼批人的慢饮变成无数人的快消。

从而,“面积第一、产量第二”的千亿茶叶市场,一向陷在“著名无姓”无法更大地拉动出售额的逆境。

青山资本有数据表现,2019年国内茶叶市场周围有2800亿元,但一向异国很强的头部品牌,荟萃度极矮。同时,《茶叶品牌化消耗走为与营销策略》通知也表现,现在存在的茶饮品牌也匮乏有余的影响力。由于,在品牌忠实度方面,来自10座城市的1万名茶叶消耗者当中,只有11%的人购买的茶清晰来自联相符家企业。

展现云云的局面,供给端的现实因为很清晰。

茶叶是典型的农产品,品类又具有多样性,因此在种植与添工模式上专门松散,再添上主要倚赖传统出售渠道,使得茶叶无法走向周围化、品牌化。

中国有四大茶区,每个茶区既有相通的品类,又有分歧的品栽。比如绿茶,不光江北茶区有信阳毛尖、崂山绿茶,江南茶区也有西湖龙井、碧螺春。而公开原料表现,国内7万茶企中,周围化茶叶精制添工厂不及2000家,茶农幼作坊仍是主力。

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云云的模式,不光使得茶叶的产量、质量很难安详,更是难以实走联相符的品牌化管理。

即便如《三十而已》里的茶厂老板所说过,“死板化水平再高,照样要靠人造手采,你要辨别最益最嫩的茶叶尖,然后用手指掐尖,这一步是机器十足替代不了的”,但异国品牌开路,茶农幼作坊的人造采摘就无法实现品牌溢价,从而,许多茶企无法拥有迅速成长的商业模式。

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千亿茶市,走出打响品牌的第一步

那么,品牌化原形能为茶叶市场带来什么?

在“螳螂财经”望来,起码能够从三个方面来促进茶叶市场走向“大而强”。

最先,毫无疑问的一点是,在场景即营业的新消耗时代,拥有品牌现象与品牌定位的产品,能够更大水平地触达消耗者。

“七万茶企不如一个立顿”,这并不是指产品不如,仅仅只是品牌塑造不如。

在中国茶叶的消耗轨迹里,很长一段时间里都异国多少茶企如立顿相通,为年轻人塑造便捷的消耗场景,这就导致了许多年轻人异国太多的机会往消耗茶叶。

但是几十年前立顿之因此一度成为年轻白领的息闲茶饮,在于以全品类、标准化的茶包经过广告、电视剧等路径通知了消耗者,茶叶也能够成为随时随地想怎么喝就怎么喝的快饮产品,也正因此,立顿成为仅次于可口可笑和百事可笑的第三大饮品。

但在转折的消耗市场中,随着幼罐茶、竹叶青以及茶里这些品牌的兴首,更年轻的品牌现象、更多样的触达手段,使得这几个品牌的市场份额不息扩大。2019年,在整个走业销量广泛下滑的情况下,立顿在中国市场的添速最先放缓,而竹叶青全年出售额同比添长26%,幼罐茶的出售额早已突破了20亿。

其次,品牌能以产品标准化、价格透明度竖立消耗信任,撬动新消耗浪潮里的年轻人群体。

对许多年轻人来说,由于对茶叶的接触水平并不太深,矮端的茶叶和高端的茶叶,既望不出来分歧,也喝不出清晰的迥异,这就导致在不透明度的市场,即便有茶叶消耗的需求,也很难下定消耗决策。

但品牌的兴首,不光授予了茶叶“姓名”,欧宝资讯更是能够竖立一套标准水平高的产品系统、价格系统,让对茶叶接触水平不深的人群本质拥有选择的标准。比如,竹叶青不光在产品标准上有清晰的高山、明前、茶芽产品标准,在价格端也推走着线上线下全国联相符零售、明码标价,从生产端到出售端,做到了规范、透明。

云云一来,就能大幅缩幼了传统茶饮与消耗群体的触达路径,成功占有消耗者的心智。在2020年的《中国品牌实力指数排走榜单》上,竹叶青、幼罐茶位列第一、第二。

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末了,只有品牌化,才能拥有议价权与溢价权,促进茶企周围上的兴首。

在现实生活里,不管是不是茶叶受多,许多人都会清新安溪铁不益看音、武夷山大红袍、西湖龙井、云南普洱等等名茶。但在产地之表,原形哪个品牌的铁不益看音、大红袍更益,却很难有人说的上来。

尤其是在现在茶叶市场还无法靠死板化实现周围化,异国能够降本添效的最优供答链,从而许多异国品牌背书的企业,要么面临价格定高了卖不出往的为难处境,要么陷入价格定矮了无法盈利的拮据状态。

受制于现原形况,中国茶业短时间内能够都不能够真实实现大周围的死板化、标准化生产,人造种植、采摘、制茶的情况或将将永远存在,因此,在着重这个现实的情况下,经过打造大多化品牌,把手工采摘的劣势转化为定价表溢的上风。

就如幼罐茶,定价最高的金罐系列的价格达到了6000块一斤。固然市场一向质疑其太甚营销、定价虚高,但却能存活在送礼市场,并为手工采摘的劣势找到正当的溢价出路。

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任重道远的“大而强”品牌之路

自然,品牌化虽说是拉动现在茶叶市场走向“大而强”的千钧一发,但从市场近况来望,还有几点必要注视的题目。

最值得仔细的一点是,现在许多茶企炎衷于说关于茶叶的历史与文化,但其实,比首宣传空泛的茶文化消耗者也许更笑于批准遍及确实的产品知识。

不走否认,茶企陷入宣传茶文化的误区不及自拔的一个主要因素就是,名茶有文化可说,但品牌无故事可讲。

只是,要塑造益品牌,最要主要的一件事是跳出虚无的文化宣传误区。一个品牌打响的路径,肯定是先有清晰的品牌定位与响答的过硬的产品,然后才能吸引顾客买单,而品牌的定位与吸引而来的顾客的契相符,才会形成文化。也就是说,吸引顾客的是产品,而不是文化。

只有品牌已经拥有肯定的消耗受多之后,才到遍及茶文化的这一步。比如已经在大多消耗市场占有用户心智的竹叶青、幼罐茶。

因此,对于正走在品牌之路的茶企来说,与其执着于虚无缥缈的茶文化,不如实确实在遍及产品知识,让消耗者清新选择茶叶的标准,为用户转化铺路。

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不过,即便是已经拥有有余品牌著名度的竹叶青,幼罐茶,也面临着必要打碎发展瓶颈的题目。

比如竹叶青,固然凝神做峨眉高山绿茶这一细分品类,能够很快实现单点突破,让想喝峨眉高山绿茶的用户只会想到竹叶青,但单一品类的或将也是竹叶青发展路上的奴役。毕竟,中国不光有绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、暗茶这六大茶类,还有“夏季喝绿茶,冬天喝红茶”的民间说法,只有绿茶的竹叶青,势必就会流失想要其他茶类的用户。

幼罐茶也是相通,限制于高端的价格定位,就已经将“五环表”的茶叶消耗者距在了门表。

现在,竹叶青公司推出了“五彩缤纷”这一高山红茶品牌,而幼罐茶也推出了价格更亲民的彩罐系列,但这都还必要时间来实现用户心智的触达。

还有一个主要的点是,想要让茶叶成为更多的消耗者的平时引用选择,茶企也许能够学一下元气森林等新消耗品牌的“饱和抨击”,让茶叶脱离慢消标签,站入快消队伍。

《体验思想》一书说过,人与品牌的连接手段已经触点化、甚至粉尘化。除了传统的商超、专卖店以及电商渠道之表,内容栽草、直播、外交电商等等新渠道,让品牌能够触达用户的渠道越来越多。

因此,茶叶品牌要实现用户触达,无需限制于单一或者特定的一些渠道,而是要荟萃火力做全渠道“饱和抨击”,形成连贯的品牌心智建设,让消耗者在有需求的时候,第一个就被想到。

总体上望,竹叶青、幼罐茶等品牌兴首,对整个走业的品牌化首到了推行为用,但千亿茶叶市场,仅有这些品牌还远远不足。而且,品牌的竖立必要信任和价值沉淀,这些刚走出来的走业前卫也必要进一步清理并完善自己的发展脚步。

异日,随着新消耗浪潮的进一步爆发,也许将会爆发出更多的茶叶品牌,真实实现茶叶市场的“大而强”,憧憬时间给出舒坦的答案。

*本文图片均来源于网络

posted on 2021-02-22  作者:admin  阅读量:

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