春秋争霸——中国高端矿泉水市场格局

现在市场上瓶装饮用水主要分三大类: 

雪白水(相符国家标准GB173223-1998,经挑纯的不含任何杂质的饮用水)       比如:娃哈哈雪白水

矿物质水(相符国家标准GB2760-2007,在纯水基础上增补各栽矿物质的饮用水)    比如:康师傅矿物质水

矿泉水(相符国家标准GB8537-1995,存在于大当然,当然含有矿物质的饮用水)     比如:依云矿泉水

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       矿泉水,是从在地层深部循环形成的,未受污浊的地下矿水,含有肯定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。 

高端矿泉水可分为四类

以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水。

原生态水源的优质饮用当然矿泉水。

世界长寿地区生产的饮用当然矿泉水、饮用优质泉水。

具有传统文化背景的著名泉水。

      曾有行家预言:2020年前,中国高端水消耗市场将超过千亿周围。但2018年,中高端矿泉水中国品牌61家,外资品牌55个。出售额照样犹疑在100亿元边缘。

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       说首高端矿泉水,市场特点专门清晰,渠道高、品牌高、价格高。进入中国大陆最早的依云是义无反顾的领头羊,每年在中国添长超过20%,占有着这个细分市场半壁以上江山。

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  依云深谙高端矿泉水发轫初期,中国消耗者的生理特点。憧憬西洋生活,喜欢模仿发达国家的高端消耗习气。依云用了极浅易的两个招数,轻盈俘获了一大批的忠厚消耗者。

一、振奋的价格添上幼批的铺货

  依云瞄准了月收好在6 000元以上的年轻人。最初价格定在12~17元,甚至更高。渠道只保留在北上广发达城市的高端卖场、五星级酒店、高档消耗场所,以及施舍给95%以上的一线娱乐明星。

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《喜悦颂》中的安迪喝的就是依云,而且这个镜头重复展现过好多次,由于安迪一主要就会掀开冰箱拿出一瓶咕咚咕咚灌一气。这瓶水也是很抢镜了。

二、将高端矿泉水背书成一栽“身份消耗”,自吾描摹为矿泉水中的糟蹋品

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△钓鱼台国宾馆所用的矿泉水是依云。

   阿尔卑斯山麓近瑞士的依云幼镇的故事,“法国生活方式”,以及赞助世界级峰会、奥委会、网球赛事,都深化了依云的身份感,也激发出腹地消耗者无限的想象和憧憬。在这个层面,新疆的帕米尔天泉、西藏5100等本土选手都不是对手。他们不具备百年品牌积淀。

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  但是,西藏5100能够凭借重大的高铁背景,成了2亿高铁和动车乘客的用水,并在全国123个火车站、1736列旅客列车和113个铁路宾馆进走出售。

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        中国石化与西藏高原当然水有限公司共同打造易捷·卓玛泉瓶装水。易捷·卓玛泉行为中国石化易捷自有品牌水类商品,周详引入旗下2.7万多座易捷便利店出售。

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  由雪白水转道矿泉水的百岁山,却在打量战场。就整个瓶装水市场而言,  顶端:依云、西藏5100、帕米尔 ;底端:农夫山泉耕耘2元旁边的山泉水,与娃哈哈雪白水势力稳定。

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  进退都是硬仗,百岁山却出了一个夹缝中的策略。品牌高打,价格矮就,渠道大多。高擎“水中贵族”口号的百岁山,靠柔文、电视广告两路夹击,却把价格订在3~5元之间。

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       厉格来说,百岁山这类超市里的“高端水”,与依云等五星级饭店里的高端水,并不在一条竞争线上。那时高端水的消耗者约有3 000万人旁边,已被五星级饭店等高端渠道囊括。

       百岁山在被高端水遗忘的超市,硬是荟萃了数以万计的中等消耗者——无缘在高端场所消耗却又有消耗升级需要,并成为了这个重大人群心现在中的“高端水”。

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  高端矿泉水高达40%以上的收好率,刺激着外资和内资军团前来分食的野心。随着昆仑山、恒大冰泉、太极水等品牌的添入,市场格局不可避免地被转折了。

       百岁山如鲶鱼,把相对固化的高端水市场撬出一道缝隙;更多选手的添入,好像也有把市场共同做大的能够。2013年,百岁山以4亿元狠砸广告,固守高端却添长缓慢。百岁山觉察到事情偏差。

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  瓶装水市场像一个金字塔,最高处是比较安详的3 000万人的塔尖,中心是一个中档期,约有消耗者2亿到3亿人,塔底是多多的矮端消耗者,至稀奇5亿到6亿人。

  塔尖位置是最难添长的一块。2013年后,这个塔尖市场的年添长率仅为3%,后入场的选手们能够并异国认识到这个规律,如恒大冰泉一上市,就做出百亿周围甚至千亿周围准许。

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  市场铁则不可波动。拥有特通渠道的西藏5100也不可违反。2013年后,西藏5100在特通渠道受阻,最先准备向以百岁山独大的商超进走迁移。为了协调转型,西藏5100将两款主流产品削价。

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  最先拥挤的商超渠道中,“学生”昆仑山,是让百岁山最为头痛的一个。由于昆仑山心领神会地照搬了百岁山的策略。截高取中,定价6元。昆仑山还行使母品牌添多宝的营销上风,走街串巷,海报、电视一首上,饱和式占有一二三线城市。

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  不差钱的恒大冰泉,一上来就直接投入13个亿。对本身的依托长白山水源地打出世界三大黄金水源地的噱头进走广告轰炸。以前出售超过4个亿。

各栽广告和代言人同样习以为常

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  当然又以恒大冰泉最豪气。“长白山当然矿泉水”“吾们搬运的不是地外水”,“做饭泡茶”,中心再穿插“一处水源供全球”,“出口28国”……多栽主题轮番上阵,让人眼花缭乱。世界冠军教练里皮到演艺明星成龙、范冰冰再到2014年创下骇人收视率的电视剧主角金秀贤、全智贤,无一不是一线大腕,名人阵容重大得令人惊叹。

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  昆仑山也不甘落后,赞助中网竖立“昆仑山中国网球公开赛最有价值球员”、运作明星微博,进走高端现象塑造;百岁山的“瑞丹公主”广告则走唯美风,格调高雅。广告的系列轰炸,让消耗者娴熟了各栽品牌。而结相符超市里的6元到10元的高端水价位,其实消耗者对高端水的生理定位已经首了奇妙转折。

价格下滑

  市场走到一个剑拔弩张的关键时刻,价格战往往是最常见的爆发方式。当大片面高端水品牌全属下沉到商超战场,高端水价格崩塌式下滑,已经能够意料。

       其实高端水市场有本身的“薄弱性”。也许源于高端矿泉水概念的暧昧性,谁都能够标榜本身“高端”,细分出本身的“高端”卖点。百岁山的鲶鱼效答,其实是行使高端水的名义激活中矮市场。而后来跟进的品牌其实采取的也是经营大多快消品的惯用手法。高端水不过是个举首的旗子,行家都心领神会。

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  高端水的矮端化行动的末了一根稻草,不是百岁山有意杀价,而是依云撑不住了。依云好像也认识到了中国市场高端水添长的极限。从2015年最先,500ml的依云水,最矮促销价成了11元。后来连11元的价格也无法坚守,敏捷降矮到8~9元;依云同时大周围向华润、人人乐、易初莲花等二、三类商超组织。

  当然,依云撑不住高端的外衣是迟早的事。依云实际上并不高端,只不过是在内陆矿泉水市场初期,打了一个时间差——越来越多在西洋旅走过的消耗者最先吐槽,依云在法国的价格也仅仅是0.79欧元。

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  依云削价引发了外资水的集体式价格自残。巴黎水、圣碧涛、寇露等都最先削价促销。连锁效答不光这样,最主要的是导致真实的高端消耗者不再迷信所谓的“高端水”。

       高端水们面临着选择,要么高端到底,专一做幼多人群的顶尖市场;要么脱失踪高端水的光环,欧宝品牌直接夺取基数重大的中矮端市场。

       幼批品牌选择了前一条路。

      方式之一是不削价,限量供答、紧缩遮盖率。 比如 帕米尔矿泉水,用绝缘大多市场的方式以保证高端。比如帕米尔每年只供答120万瓶,限制在英国皇家空军、登山队等一批团购客户上。

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       方式之二  是另辟蹊径,另寻渠道, 比如太极水。

   高端水已经最先集体性由塔尖市场向腰部市场坠落,渠道饱和,整个竞争陷入烧钱的广告大战。太极水在对手们渠道上进走了切割,依托旗下的太极连锁大药房向北京、成都重庆三个地区拓展。

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  定价11.9元的太极水顺当铺进样板市场,荟萃在美容延年,甚至治疗痛风等药理特性上往抢夺消耗者。

  太极水本是乐对手们的自吹自擂。昆仑山矿泉水津津乐道能够促进体液循环,缓解疲劳;帕米尔号称能改善痛风、高血脂;依云也没放过滋补皮肤的噱头……要论保健特性,谁能强得过药企出身的太极水? 

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  但被当成神水宣传的太极水在市场遇冷,甚至有的药店把太极水当成赠品送给买药的消耗者。就其因为,高端水70%以上的消耗者是年轻人,对水的医药特性并不认可。而对此有所需要的中晚年消耗者,又对11.9元的价格看而却步。

  在实在需要生理与市场策略脱离的情形下,2016年,太极水在各个药店逐步淡出视野,并逐步防守到太极养生馆的网上直销渠道和片面电商渠道。

全国组织、下盘大棋

   百岁山选择了做中端市场,免不了血战到底。百岁山一面赓续下调零售价,甚至降至2元/瓶,一面赓续植入最具有人气价值的综艺节现在,如《奔跑吧兄弟》《吾是歌手》《喜悦乐剧人》……还在中心电视台、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等多多国内一线卫视投放广告维持曝光度。

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  这边还要挑到并异国缺席高端水市场的农夫山泉。其赓续推出婴儿水、门生水和典藏版。但是农夫山泉好像并异国深入高端市场的意愿,农夫山泉的玻璃瓶,也主要是行为一栽向电子商务引流的介质。农夫山泉感受到一栽由上至下的和被旁边围困的压力。

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  百岁山是从雪白水转攻矿泉水。农夫山泉却不克转向矿泉水市场,这会影响本身辛勤竖立首来的千亿山泉水市场。与矿泉水相比,山泉水价格偏矮,对成本限制请求更厉。农夫山泉赓续地追求水源,全力将本身的运输半径萎缩至800千米之下。

  800千米是水源地到卖场的一个业内公认的相符理半径。每增补1公里将会增补几厘甚至几分的成本,这对于售价越来越矮的瓶装水是重大的压力。行家比拼到末了的,就是水源地背后的物流成本。

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农夫山泉八大水源地

  农夫山泉的行为多少也影响着百岁山。百岁山在2010年竖立了广州鳌峰基地,随后又将基地扩展至浙江四明山、江西宜丰、河北西县,形成一个涵盖珠三角、遮盖华东、华北辐射东北半径800千米调配线,把成本限制在了每箱4~5元之间。

  以长白山系水源和青藏系水源为代外的昆仑山、西藏5100、恒大冰泉,出售半径超过2 000千米以上,物流成本几乎是百岁山的3倍。拥有了核心成本上风,行为先走者又收割了高端水的收好盈余,百岁山具备了鲸吞市场的实力,削价实际是一个既定的由高到底的战略性安排。

   此时的高端水市场已经徒负谣言,总共的打法不过是变着法的削价、再削价。恒大冰泉降至清淡水的价位,4L桶装水价格腰斩,末了由于成本压力3年巨亏40亿,恒大冰泉最后被恒大集团出售;西藏5100被迫向日化、啤酒、瓶坯生产线租赁迁移,抛售18%原首股本......

矿泉水包装新趋势

家庭饮用水消耗场景被更多挑及

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       随着越来越多的消耗者行使网络平台买水,英国高端水品牌Harrogte与包装公司DS Smith相符作 推出容积更大的盒中袋10升装规格,以“已足几世同堂的家庭的需要,同时致力于珍惜环境”。 而且,现在中国市场前五的品牌均已经推出了正当家庭的一次性桶包装。

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▲农夫山泉与景田的一次性桶装水

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▲卓玛泉可折叠式桶装水

       此外,一些矿泉水品牌借鉴了葡萄酒走业的“盒中袋(BIB)”包装推出BIB包装水,更方便老人儿童饮用。而方形包装使盒子很容易在操作台或冰箱摆放,液体可从设计在侧面的水龙头里流出来。

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▲珠峰冰川的瓶装与盒中袋包装,仔细侧面有水龙头

         随着消耗的升级,人们健康认识的挑高,2019年家庭饮用水消耗场景的被更多的品牌所偏重。

市场的细分化与迥异化

A.儿童水变态火爆

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▲达能依云联手迪士尼开发儿童水

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▲雀巢优活水儿童装——《疯狂动物城》

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▲农夫山泉系列儿童水包装

B.品牌在包装上强调水源地

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▲农夫山泉莫涯泉

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▲康师傅涵养泉

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 ▲中粮可口可乐取水于俄罗斯堪察添冰川带

C.推出限量版

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      改革盛开40年,华润怡宝携手人民日报新媒体,共同发布了致敬改革盛开40年的“怡宝时光祝贺AR限量瓶”。

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而农夫山泉则推出2019金猪瓶

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     依云从1995年最先,每年都会推出一款限量的祝贺版玻璃瓶矿泉水。其设计稀奇,自圆其说的玻璃瓶,得到全球前卫喜欢好者的追捧。

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D.推出矮碳环保包装

       基于铝罐高于PET塑料的回收行使率,罐装水也隆重登场,其实国外已经有片面品牌最先尝试。

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圣培露在今年推出首款铝罐前卫便携装。

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英国JUST Water包装含纸量约50%,并行使植物性塑料。

市场现在的消耗者分析

       按照现在国内占有市场份额前线的几大高端瓶装水品牌,吾们大致可窥见国内高端瓶装水集体现在的消耗群体的地域特征。以下为圣培露、依云、昆仑山矿泉水、恒大冰泉等四栽品牌的用户画像。

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现在的消耗者地域分析(图片能够点盛开大)

圣培露

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依云

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昆仑山

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恒大冰泉

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        综相符来看,高端瓶装水的现在的客户荟萃在北京、上海、广东、浙江、江苏等地,一线城市的消耗比例高于二线城市,可见经济发达地区消耗者对于健康饮水的认识更高,消耗能力也较高;随着中产阶级基数的扩大,一些准一线城市和二三线城市的高端瓶装水消耗存在较大潜力。

现在的消耗者年龄分析(图片能够点盛开大)

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      从主要品牌用户画像来看,高端瓶装水现在的主要消耗者年龄分布在30-39岁。

1、30-39岁消耗者大片面处于中产阶级群体,拥有较强的消耗能力。

2、20-29岁是90后、95后消耗群,容易受到广告影响,易于批准新的消耗不都雅念,对于高端瓶装水有较大的消耗潜力。

3、40-49岁人群随着养生保健理念的赓续排泄,也有肯定的挑起飞间。

高端水场景挑及

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高端水评论炎词排走

        高端水购买有关词中,包装、物流、正品炎议度较高;商品有关词中,好喝、味道、口感消耗者挑及频率较高。

高端水 炎议 购买词词云

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高端水 炎议 商品词词云

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高端水评论关注指标分析

      高端水购买有关指标中,消耗者对物流、价格和包装的关注度最高;其中,消耗者对巴黎水、昆仑山、依云、5100的物流评论最多,而对圣培露的包装评论最多。

高端水 购买有关指标关注度

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各品牌 购买有关指标关注度

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       高端水商品有关指标中,水质、口感、保质期最受关注;其中,消耗者对带汽高端水圣培露和巴黎水的口感评论最多,而对不带汽高端水昆仑山、依云和5100的水质评论最多。

高端水 商品有关指标关注度

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各品牌 商品有关指标关注度

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从以上数据能够看出,高端瓶装水消耗者的偏好:

1、对高端瓶装水的水质和口感请求最高,毕竟产品质量是第一位的。

2、高端水消耗者清淡在家里或公司消耗高端瓶装水。其他有关数据也表现,高端瓶装水用于酒店宴请、公司待客和送礼较多,占有通盘消耗场景的17%。其他场景有待进一步拓展。

3、除了水质和口感,在购买高端瓶装水时,消耗者对水的包装同样在意,包括瓶身设计和表明看首来是否显得高端,与多差别。

4、相对于品牌宣传,消耗者对水源的关注度较矮,能够看出,相对于一味地宣传消耗者并不相等晓畅的水源特征,做一些升迁品牌价值的网络宣传,将获得更高的市场回报。

5、产品奏效占有消耗者关注度较高指标的第五位,垂直类高端瓶装水逐步被消耗者批准,如农夫山泉推出的婴儿用水等。

参考原料:

《高端瓶装水走业数据通知》 来自:鹿豹座

《2019中国包装水走业八大趋势 》来自:PWIF包装水走业创新

《一降再降,高端水千亿帝国梦一场》中国营销传播网  作者:路胜贞

《6款贵妇级矿泉水测评,看看它们“贵”在那里?》 来自:FB食家

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周伦愉

微信号:子曰论语

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posted on 2021-02-03  作者:admin  阅读量:

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